Eigentlich klingt es so simpel und logisch: Wenn du Werbung für ein spezielles Produkt machst, setze auch einen entsprechenden Deeplink auf das Produkt.
An dieser Stelle könnte und müsste der Beitrag eigentlich enden, doch die Realität sieht regelmäßig anders aus.
Aber fangen wir mit etwas Kontext an.
Ich bin umgezogen, habe ein altes Haus gekauft. Es ist einiges zu renovieren, Möbel müssen gekauft werden. Kurz: Für bestimmte Produkte, wie Bodenbeläge, Tapten und eben Möbel bin ich gerade hochgradig für Konversionen prädestiniert. Das merke ich auch an der Werbung, die ich in den verschiedenen sozialen Netzwerken und via Display Advertising angezeigt bekomme. Offensichtlich haben diese Shops, deren Werbung ich sehe, meinen akuten Bedarf vollkommen richtig erkannt und damit ja in erster Instanz sehr viel richtig gemacht.
Per Tracking, Re-Marketing und interessensbasierter Ausspielung ist man nur einen winzigen Schritt von einem Verkauf entfernt. Ich bin offen, ich bin empfänglich, ich habe eine generelle Kaufentscheidung längst getroffen, man müsste mir nur noch die richtigen Produkte zeigen und mir den Kauf einfach machen.
So scrolle ich also durch meine Feeds und bleibe an einer Werbung hängen (die mich vor drei Monaten nicht interessiert hätte und es in drei Monaten auch nicht mehr tun wird) und denke mir: „Wow! Genau so einen Fußboden hätte ich gerne im Schlafzimmer!“ Also klicke ich auf den Link.
Und genau hier fängt dann das Drama an. Ich lande nämlich gar nicht bei diesem einen Fußbodenbelag, der mir so gut gefällt, sondern auf der Startseite. Im Idealfall noch der Startseite eines Shops, der Fußbodenbeläge verkauft, vielleicht aber auch einem, der auch Tapeten, Fliesen, Haustüren und Jalousien verkauft. Ich soll jetzt also suchen. Tue ich das? Nein. Denn zu diesem Zeitpunkt bin ich bereits vollkommen frustriert. Ich habe etwas gesehen, das ich wollte und jetzt ist es weg.
Link auf Detailseite setzen oder lieber Stöbern provozieren?
Klar, es kann von Vorteil sein, wenn die Kunden im Shop herumstöbern, vielleicht etwas finden, das ihnen noch besser gefällt oder teurer ist und die Order Value steigen lässt. Aber im ersten Schritt gilt es, eine Erwartungshaltung zu erfüllen. Und die ist: Ich sehe jetzt mehr Informationen zu dem Produkt, das mir in der Werbung gefiel. Das – und sonst nichts.
Das Stöbern kann danach kommen. Cross-selling und Up-selling sind sinnvoll und für den Händler wichtig. Wer aber potentielle Käufer im ersten Moment frustriert, wird in den seltensten Fällen glückliche Kunden gewinnen.
Wir Händler sind die Störenfriede!
Wir dürfen als Händler dabei eben nicht vergessen, wann unsere, hoffentlich zukünftigen, Kunden unsere Werbung sehen. Nicht etwa, wenn sie gerade in Shoppinglaune sind oder auch nur in Stöberlaune. Wir unterbrechen mit unserer Werbung das, was gerade eigentlich getan wird. Einen Artikel lesen, die neusten Posts von Freunden anschauen oder auch einfach entspannendes Scrolling durch den Feed. Wir sind diejenigen, die die eigentliche Tätigkeit stören. Denen man kurz seine Aufmerksamkeit schenkt. „Kurz“ ist hier aber das entscheidende Wort.
Wer seine potentiellen Käufer erstmal auf Erkundungstour schickt, läuft große Gefahr, dass ihnen das Produkt doch nicht mehr so wichtig und interessant erscheint. Oder dass man sie auf die Idee bringt, doch etwas intensiver zu recherchieren. Via Suchmaschine auch bei der Konkurrenz.
So verbrennt man Geld und lässt andere von gut targetierter Werbung profitieren,
