Shein, Wish, Temu - die chinesischen Onlinehändler greifen nicht nur Plattformen an, sondern machen es auch kleineren Händlern schwer, was macht den Reiz dieser Unternehmen aus?
Die Anzahl der heruntergeladenen Apps des chinesischen Onlinehändlers Shein hat sich laut brandeins Magazin (01/24 Seite 8) seit 2018 mehr als verfünffacht. Rund 10.000 neue Artikel sollen täglich in der App zu finden sein, auf den Suchergebnisseiten bei Google steht in derDescription von Shein zumindest 500+ neue Artikel täglich und bis vor kurzem war es möglich, Kalendertage als Filterfunktion zu nutzen. Für einen Modehändler.
Shein hat „Fast Fashion“ wohl längst hinter sich gelassen.
Jeden Tag neue Produkte – das erzeugt Druck auf die Zielgruppe.
Die Zielgruppe sind die ohnehin ständig Trend hinterher hechelnden Konsumhedonisten, Menschen, die Selbstwertgefühl und Bestätigung aus immer neuem Konsum beziehen.
Daher sind sie auch für den Druck, den das „Ich könnte etwas verpassen“ auslöst. Ähnlich wie die zeitlich befristet konsumierbaren Stories in sozialen Netzwerken: Wer 24 Stunden nicht da war, hat unter umständen etwas verpasst. So wundert es auch nicht, dass über die Hälfte des Website-Traffics im November 2023 Direktaufrufe waren. Aufrufe der Seite über die Eingabe der URL oder der Aufruf über Bookmarks also. Aufrufe, die in aller Regel über Bestandskunden oder zumindest Menschen kommen dürften, die das Unternehmen kennen und sehr regelmäßig besuchen. Weitere 20 Prozent besuchten die Seite über Suchmaschinenanfragen. Weniger als 5 Prozent kamen über Social Media. (Quelle) Dennoch zielt Shein extrem auf die Social Media – affinen Zielgruppen der digitalen Nutzergruppen ab. Im Fokus vor allen Dingen junge Frauen, die möglichste preisgünstig einkaufen wollen. Nur bindet das Unternehmen die Kundinnen eben nicht über soziale Netzwerke, sondern sorgt auf der Website selbst für den „Ich will nichts verpassen“-Druck.
Wer ist Shein?
Gegründet bereits 2008 war Shein zunächst ein wirklich kleiner Online-Modehändler für Damenbekleidung und Accessoires. Ein extrem agiles Geschäftsmodell und die ständige Anpassung von Sortiment und Zielgruppenansprache zeichnen das Unternehmen aus. Umsatzzahlen des chinesichen Mutterkonzerns werden nicht veröffentlich. Der UK-Ableger gibt aber für einen sechzehnmonatigen Finanzzeitraum von September 2021 bis Dezember 2022 einen Umsatz von umgerechnet rund 1,29 Milliarden Euro. Der Gewinn belief sich hingegen nur auf rund 11,3 Millionen Euro. (Quelle)
In Kritik steht das Unternehmen immer wieder aufgrund von Arbeitsbedingungen, Umweltauswirkungen und der Qualität einiger Produkte. Greenpeace gibt an, dass in rund 15% aller im eigenen Labor untersuchten Produkte 2022 gegen EU-Grenzwerte für verwendete Chemikalien verstießen.
Was können anderen Onlinehändler von Shein & Co. lernen?
Alles und nichts. Wer schnelllebige Produkte verkauft, braucht den Druck, der durch die ständig neuen Produkte erzeugt wird. Vergessen sollte man aber nicht, dass die Billigshopper nicht den Großteil der deutschen Konsumenten ausmachen. Wer sich auf das „alles schnell, alles billig“-Spiel einlassen will, muss in Konkurrenz zu Unternehmen wie Shein, Wish oder Temu treten. Dass das kaum möglich ist, scheint deutlich, speziell, wenn man sich die Relation von Umsatz und Gewinn anschaut. Temu soll Gerüchten zufolge an jedem Verkauf Verluste machen. Der Mutterkonzert steckt fast Dreiviertel seines Umsatzes (!) ins Markting. Ob und in wieweit dieses Geschäftsmodell wirtschaftlich nachhaltig sein kann, wird sich zeigen. Wish hat beispielsweise ziemlich Federn gelassen. Wohl auch, weil jede Kundenzentrierung jenseits des Preises fehlte. Minimale Preise führen eben irgendwann auch zu minimaler Qualität und damit zu unzufriedenen Kunden. Das zeigt sich wohl auch in den „… nur auf Wish bestellt“ – Memes. Etwas, das meilenweit von der erwarteten Qualität zurück bleibt und nur annähernd noch an das Original erinnert, wird so veräppelt.
Wish ist also zum Synonym für enttäusche Erwartungen geworden.
Das droht jedem Unternehmen, das immer wieder die eigene Kundschaft enttäuscht. Denn der Preis ist eben nicht mal für Konsumfreaks das Wichtigste. Zumindest nicht immer.
Vielleicht ist es eben an der Zeit, zu schauen, was die Kunden wirklich wollen.
