Google hat das Aus für seine Third Party Cookies für Anfang 2025 angekündigt - was bedeutet das für Onlinehänder?
Cookies sind kleine Textdateien, die von einer Webseite auf dem Gerät des Benutzers gespeichert werden, um Informationen über dessen Aktivitäten und Präferenzen zu speichern. Mit ihnen ist es möglich, den Benutzer bei späteren Besuchen wiederzuerkennen. Im Onlinehandel (und auch sonst 😉 )werden sie verwendet, um die Benutzererfahrung zu personalisieren, Sitzungsinformationen zu speichern oder den Verlauf von Benutzeraktionen zu verfolgen.
Zum Beispiel, um einen Warenkorb, der nicht abgeschlossen wurde, beim nächsten Besuch der Seite weiterhin gefüllt zu präsentieren oder den Besuchern individuell Produkte auszuspielen, die sie, aus Grundlage der bereits besuchten Produktseiten, vermutlich interessieren.
Cookies werden in zwei Hauptkategorien unterteilt: First Party Cookies, die von der besuchten Webseite, also beispielsweise unserer Shopsoftware selbst, gesetzt werden, und Third Party Cookies, die von Drittanbietern stammen und oft für Werbe- und Trackingzwecke genutzt werden. Das sind Cookies, die beispielsweise über Google-Skripte oder den Facebook-Pixel gesammelt werden.
Die EU, der Datenschutz, die Cookies
Die EU legt viel Wert auf Datenschutz und Verbraucherschutz. Besonders dem Datenschutz soll die e-Privacy Richtlinie dienen, die auch als "Cookie-Richtlinie" bekannt ist.
Es handelt sich bei dieser Richtlinie um eine europäische Gesetzgebung, die den Datenschutz und die Privatsphäre in der elektronischen Kommunikation regelt. Sie ergänzt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und legt beispielsweise fest, wie Unternehmen Cookies und ähnliche Technologien nutzen dürfen. Insbesondere verlangt die Richtlinie, dass Webseitenbetreiber die informierte und aktive Zustimmung der Benutzer einholen, bevor sie Cookies oder andere Tracking-Technologien einsetzen, es sei denn, diese sind für den Betrieb der Webseite unbedingt erforderlich.
Ziel ist es, den Schutz der Privatsphäre der Benutzer im digitalen Raum zu stärken und ihnen mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten zu geben.
Schon jetzt ist es nicht mehr möglich, das Einverständnis von Websitebesuchern für die Nutzung von Cookies vorauszusetzen. Die Folge waren Cookiebanner – die man einen sicher eher nerven, am Ende aber eben Kontrolle bieten sollen. Auch ist es nicht mehr möglich, sich einfach ein „OK“ zu holen, ohne die Option zu bieten, bestimmte Cookies abzulehnen.
Das Ergebnis: Immer mehr Nutzer klicken auf „Ablehnen“, immer weniger Traffic kann so getrackt und zu Analysen genutzt werden.
Darauf und auf die EU-Vorgaben müssen auch Tech-Giganten wie Google reagieren. So hat Google für Anfang 2025 das Ende der „Third Party Cookies“ angekündigt.
Was sind Third Party Cookies nun eigentlich?
Third Party Cookies sind Cookies, die von einer anderen Domain als der ursprünglich besuchten Webseite auf einem Gerät gespeichert werden. Im Gegensatz zu First Party Cookies, die direkt von der besuchten Webseite stammen und nur auf dieser Seite verwendet werden können, werden Third Party Cookies von Drittanbietern gesetzt, meist Werbenetzwerken oder Analyseunternehmen.
Funktionen und Verwendung von Third Party Cookies
- Werbung: Third Party Cookies werden häufig von Werbenetzwerken genutzt, um Benutzer über verschiedene Webseiten hinweg zu verfolgen und ihnen gezielte Werbung zu präsentieren. Dies wird als Retargeting bezeichnet.
- Analyse und Tracking: Sie ermöglichen Drittanbietern, Benutzeraktivitäten über mehrere Webseiten hinweg zu analysieren und umfassende Profile zu erstellen.
- Soziale Medien: Social-Media-Plattformen verwenden Third Party Cookies, um Inhalte wie "Gefällt mir"-Buttons oder eingebettete Posts zu integrieren und die Benutzerinteraktion zu verfolgen.
Datenschutz und Kontroversen rund um Third Party Cookies
Third Party Cookies sind umstritten. Da sie das Verhalten der Benutzer über viele Webseiten hinweg verfolgen können, ohne dass die Benutzer dies immer bemerken oder zustimmen, werden sie oft als invasiv betrachtet und von Datenschützern abgelehnt.
Gegenmaßnahmen zu Third Party Cookies
- Browser-Einstellungen: Viele moderne Browser bieten Optionen zum Blockieren von Third Party Cookies oder geben Benutzern die Möglichkeit, deren Verwendung zu kontrollieren.
- Gesetzgebung: Gesetze wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU und der California Consumer Privacy Act (CCPA) in den USA setzen strenge Richtlinien für die Verwendung von Cookies und verlangen oft eine explizite Zustimmung der Benutzer.
- Technologische Veränderungen: Einige Browser, wie Safari und Firefox, haben bereits begonnen, Third Party Cookies standardmäßig zu blockieren, während Google angekündigt hat, diese Praxis in seinem Chrome-Browser schrittweise abzuschaffen.
Third Party Cookies sind also mächtige Werkzeuge für Tracking und gezielte Werbung. Was bedeutet das nun für das Marketing im E-Commerce?
Was müssen Onlinehändler tun, um ohne Cookies nutzer- bzw. käuferzentriert agieren zu können?
Zunächst einmal gilt, wie so oft: Kenne deine Zielgruppe. Denn wer seine Zielgruppe kennt, weiß eigentlich schon sehr viel darüber, wo sie sind, wann sie online sind, was ihre Bedürfnisse und Werte sind, wofür sie schlicht bereit sind, Geld auszugeben. (vgl. Kap 3 & 5 im Buch „E-Commerce Manager*in“, erschienen im Rheinwerk-Verlag).
Aber es ist natürlich mehr nötig und auch möglich.
Den Fokus auf First Party Cookies setzen
Das Aus für Third Party Cookies bedeutet nicht, dass es keine Cookies mehr gibt – nur der Datentransfer zu einer dritten Seite wird unterbunden. Wir selbst können weiterhin Cookies setzen und so Daten sammeln (wenn nicht technisch nötig, natürlich auch hier mit Einverständnis der Websitebesucher). Hierbei werden eben die echten, direkten Kundeninteraktionen mit der Website getrackt.
Freiwillige Daten sammeln
„Payback?!“ – diese Wort-Frage an der Supermarktkasse, die uns seit etlichen Jahren entgegenschallt, zeigt es deutlich: Da, wo man etwas bekommen kann, geben Menschen bei Käufen gerne Daten von sich preis. Das geht ach online. Wer es schafft, Kunden dazu zu bewegen, sich ein Kundenkonto anzulegen, mit weiteren Daten (wie z.B. dem Geburtsdatum) zu füttern, ist bereits auf einem guten Weg, wichtige Insights zu den eigenen Kunden zu gewinnen. Auch Newsletter, in denen Kunden selbst Interessensgebiete wählen können, Umfragen und auch das simple Tracking von Bewegungsmustern auf der Website helfen hier weiter.
Das hilft nicht nur uns als Händlern, sondern auch den Kunden, die weniger Werbung (z.B. in Newslettern) bekommen, die für sie schlicht irrelevant ist.
Personalisierung durch Datenanalyse
Die gewonnenen Daten müssen natürlich analysiert werden. Verhaltensanalyse auf der Website ebenso, wie statistische Auswertungen von Zielgruppendaten. Hier hilft es wiederum, die eigene Zielgruppe gut zu kennen. Außerdem haben wir mittlerweile eine Vielzahl von KI-basierten Auswertungs- und Analysemöglichkeiten, denen eben auch die Gesetzmäßigkeiten auffallen, die uns, auch in einer gewissen Betriebsblindheit entgehen.
Kontextbasiertes Targeting
Ob nun Werbebanner auf passenden Fremdseiten oder sinnvolle Contentverdichtung und -verlinkung im eigenen Shop – auch hier gilt: Wer weiß, wie die eigene Zielgruppe tickt, hat Vorteile.
Eine Kundin Mitte 40 (das wissen wir, weil sie mit ihrem Kundenprofil eingeloggt ist, in dem sie ihr Geschlecht und auch ihr Alter angegeben hat) besucht in unserem Bekleidungsshop die Kategorie Sommerkleider. Aus vorherigen Sitzungen wissen wir, dass sie sehr oft Kleidung in Pastelltönen anschaut und auch kauft. Also zeigen wir ihr vorrangig pastellfarbene Sommerkleider.
Als passende Produktempfehlungen spielen wir leichte Sandalen und dezente Sonnenhüte aus. Außerdem zu Pastellfarben passende Sonnenbrillen und Accessoires.
Braucht die Kundin ungewöhnlich lange, um etwas in den Warenkorb zu legen, könnten wir einen Sommerrabattgutschein einblenden (Alternativ direkt auf der Sommerkleider-Kategorieseite).
Außerdem verweisen wir auf einen Blogbeitrag, in dem „Im Trend: Sommerkleider des Jahres“ Thema sind. In dem Blogbeitrag wiederum verlinken wir zurück auf die passenden Unterkategorien.
Eine andere Kundin sucht ebenfalls nach Sommerkleidern. Sie ist ebenfalls Mitte 40. Von ihr wissen wir aber, dass sie kräftige Farben bevorzugt kauft. Entsprechend passen wir unsere Angebote und individuellen Produktempfehlungen für sie an.
Um die beiden Frauen überhaupt erreichen zu können, haben wir außerdem Werbung auf Fremdseiten oder Newsletter versendet, in denen die Kundinnen bei der Anmeldung oder in ihrem Kundenprofil ihren bevorzugten Kleidungsstil hinterlegen konnten.
Fazit zum Third Party Cookie - Aus
Ohne die recht bequemen Third Party Cookies wird der Aufwand für punktgenaue und individuelle Werbung sicher größer. Das bedeutet jedoch nicht, dass man im Trüben fischen muss. Viel eher gilt es, die eigenen Kunden ins Boot zu holen und ihnen klar zu machen:
Wenn ihr uns eure Daten gebt, nützt es auch euch.
